Rémunérer ses commerciaux
La rémunération est un instrument fondamental de la motivation de la force de vente. Les composantes fixe et variable sont à doser avec précision selon les objectifs recherchés, et différentes formules peuvent s'adapter à des contextes variables. Un mix de rémunération, à savoir l’agencement des différentes composantes des salaires, peut convenir à une entreprise mais pas à sa voisine ou sa concurrente parce qu'elle n'a pas la même stratégie, le même marché ou la même histoire. Le mode de rémunération dit finalement beaucoup du contexte dans lequel on travaille, et cela est particulièrement vrai pour les commerciaux.
1 - Le mix de rémunération à définir : quel fixe et quel variable ?
Les équipes de force de vente ont besoin de fortes incitations financières pour réaliser le chiffre d'affaires le plus élevé. La rémunération est naturellement chez les commerciaux un moteur puissant. Pourtant, les commerciaux d'une équipe ne doivent pas être des mercenaires, et la politique de rémunération ne doit pas les inciter à se cannibaliser les uns les autres par des mécanismes dotés d'effets pervers.
De même, si la part variable est trop importante pour une part fixe maigre ou inexistante, on aura un profil de force de vente ultra performants à court terme, mais une absence totale de fidélisation possible. Un turn over perpétuel est un drame pour une équipe commerciale qui ne peut constituer de cohésion vers un objectif commun.
On recommande donc bien souvent un mix raisonnable entre fixe et variable, afin que les commerciaux restent durablement dans l’entreprise et s'y sentent bien, mais qu'ils aient en même temps une forte incitation à la vente. Cela s'étudie dans les écoles commerciales comme le bts muc en alternance : l'alchimie et les équilibres sont parfois difficiles à trouver, mais il faut se tourner vers les pratiques des concurrents et du marché pour trouver le bon dosage. Notamment sur le salaire fixe où le commercial ne comprendra pas durablement pourquoi il serait payé en fixe moins que ce que le marché prévoit. Le variable et davantage dans la main de l'entreprise pour l'adapter à sa stratégie.
2 - La part variable : à constituer en fonction de la stratégie de l'entreprise
S'il y a un domaine où la société est libre, c'est bien dans la conception de la politique de rémunération variable de ses commerciaux : selon ses objectifs et sa stratégie, selon les caractéristiques de son marché, un système de commissionnement, en pourcentage de chiffre d'affaires, ou un bonus sur objectif pourront être les modèles les plus pertinents.
Une commission, très traditionnel dans les entreprises anglo-saxonnes à inconvénients de ne pas être très adaptable, notamment si le marché évolue. Par exemple, sur un marché qui devient puis facile, et augmente de 200%, un commercial pourra décupler sa rémunération sans plafonnement aucun. Les bonus sur objectifs sont beaucoup plus simples à piloter.
3 - Rémunération des commerciaux : rester simple !
La plus grande critique faite par les équipes de force de vente aux systèmes de rémunération est leur complexité. Plus le schéma est complexe, moins il est lisible et facile à suivre pour l'individu. De là, la confiance s'émousse , le commercial ayant du mal à interpréter les impacts de son travail sur ses primes. Si ce type de retours est fréquent et que les explications ou précisions apportées ne peuvent convaincre, c'est sans doute que le schéma est trop compliqué. On gagne beaucoup à le simplifier et à le rendre lisible.