Quels sont les indicateurs clefs de la performance commerciale ?

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Les indicateurs clefs de performance commerciale ou KPI (Key Performance Indicator) correspondent à un ensemble de métriques déterminées en fonction des objectifs et des spécificités de l’entreprise. Ces données permettent d’évaluer l’efficacité de la stratégie mise en place et aident à la prise de décision. Ces indicateurs ont toutefois évolués sensiblement en raison du développement du commerce sur internet. Les nouveaux KPI font désormais partie intégrante des enseignements du BTS NDRC en alternance (Négociation et Digitalisation de la Relation Client). La maîtrise de ces outils constitue en effet une compétence indispensable à tout manager commercial.

Les taux représentent des indices essentiels de l’efficience d’une démarche commerciale. Ces valeurs sont aisément mesurables à chaque étape du tunnel de vente grâce à des outils CRM (Customer Relationship Management) :

• L’un des KPI les plus importants est le taux de conversion des prospects en clients. Il s’agit du rapport, exprimé en pourcentage, entre le nombre total de commandes effectuées sur une certaine durée et le nombre de visites.
• Le taux de rétention ou de fidélisation permet quant à lui d’évaluer la capacité d’une entreprise à établir une relation commerciale durable. Il correspond au ratio entre le nombre de clients habituels et le nombre total d’acheteurs sur une période donnée.
• Le taux de recommandation ou NPS (Net Promoter Score) est également de plus en plus utilisé. Cet outil mesure, via des formulaires de satisfaction, la proportion de clients susceptibles de conseiller l’achat des produits et services de l’entreprise.

Les KPI fondés sur les données monétaires représentent des indicateurs indispensables à l’ajustement des objectifs. Ils constituent de véritables vecteurs de progression et de croissance en contribuant à l’optimisation de la stratégie commerciale :

• Le chiffre d’affaires correspond à la somme totale des ventes de biens et de services réalisées au cours d’un exercice comptable. Sa segmentation par secteur d’activité ou par source d’acquisition permet de suivre l’évolution de chaque unité de production de l’entreprise.
• La valeur moyenne de chaque commande, appelée panier moyen, fait également partie des indicateurs stratégiques. Elle permet d’établir des actions marketing adaptées grâce à l’analyse précise des habitudes des consommateurs.
• Le coût d’Acquisition Client (CAC) mesure en outre l’investissement nécessaire pour transformer un prospect en client. Cet indicateur évalue ainsi l’efficacité et la rentabilité des campagnes commerciales.

Certaines métriques quantitatives représentées sous forme de graphiques font apparaître des tendances et offrent ainsi une vision intéressante de l’activité. Ces KPI constituent de pertinents indicateurs de performance lorsqu’ils sont mis en rapport avec d’autres ratios :

• Le nombre de visites de prospection indique l’état du dispositif commercial à chaque phase de l’entonnoir de vente. Cette donnée doit cependant être comparée au taux de transformation des prospects en clients afin de pouvoir mesurer de manière pertinente l’efficacité des équipes.
• Le pourcentage de nouveaux clients acquis sur une période donnée est révélateur du potentiel d’attractivité de l’entreprise et de la rentabilité de sa stratégie marketing. Cet indice permet notamment de juger de l’adéquation des produits proposés avec les besoins des consommateurs.
• Le suivi du volume des ventes quotidiennes, hebdomadaires ou mensuelles constitue un indicateur important de la productivité. Il représente également un facteur de motivation pour les commerciaux qui peuvent observer l’évolution de leurs résultats en temps réel.